La brand identity è l’insieme dei segni che fanno riconoscere un’impresa prima ancora di leggerne il nome: il logo, i colori, i caratteri, il modo di parlare, le foto. Per una piccola impresa non serve un manuale di sessanta pagine. Servono pochi file giusti e poche regole, usati sempre allo stesso modo: sul sito, sui social, sul furgone, sulla firma delle email.
Il nostro, per esempio.
Il kit del marchio di Nexorat Lab, così come lo usiamo.
Il marchio intero. La scritta, il tridente e l’aquila: per le copertine e i posti dove c’è spazio.
La scritta. Per la barra del sito, i documenti, le firme.
La scritta in negativo. Un file a parte, già chiaro, per i fondi scuri.
Il simbolo. La N con il punto, per le icone piccole, dove la scritta non si leggerebbe.
I colori. Inchiostro #0d0d0d, corallo #fb5b5b, azzurro #7a9fd9, grigio chiaro #f5f5f7.
Il tridente. Da solo e in verticale, per gli spazi stretti, come la pagina dei contatti.
I caratteri. Inter per testi e titoli, Instrument Serif in corsivo per le parole da mettere in evidenza.
Il tridente viene dalla Fontana del Nettuno di Piazza Duomo, a Trento, a pochi passi dallo studio; l’aquila è un omaggio alla città. Ogni versione del logo è un file a sé, con i suoi colori scritti dentro.
Cosa c’è dentro una brand identity
Le parole inglesi fanno sembrare la cosa più complicata di quello che è. Per un’impresa piccola o media, una brand identity completa è fatta di sei pezzi:
Il logo
Il segno, con le sue versioni: intera, in negativo per i fondi scuri, il simbolo da solo.
I colori
Uno o due colori principali e un paio di neutri, con i codici scritti.
I caratteri
Uno per i testi, al massimo un secondo per i titoli o per le parole in evidenza.
Il tono
Come parli: tu o lei, frasi brevi o lunghe, quali parole usi e quali no.
Le immagini
Che tipo di foto usi: le tue, del lavoro vero, con una luce e un taglio riconoscibili.
Le applicazioni
Dove tutto questo si ripete: sito, social, biglietti, firma email, insegna, furgone.
Il logo: un segno, più versioni
Il logo che va bene sulla copertina del sito non va bene come icona del profilo WhatsApp, dove è grande come un’unghia. Per questo il logo non è un file solo:
- la versione intera, orizzontale, per il sito e i documenti;
- la versione in negativo, chiara, per i fondi scuri: un file a parte, non lo stesso logo con un filtro sopra;
- il simbolo da solo, per le icone dei social, del browser e delle app;
- una versione a un colore, nero o bianco, per il timbro, il ricamo, l’incisione.
Tutte in formato vettoriale, cioè SVG o PDF: si ingrandiscono senza perdere definizione, dalla favicon all’insegna. E ognuna con i suoi colori scritti dentro il file: se servono due colorazioni, i file sono due.
Colori e caratteri: pochi, e scritti
Il blu del sito, quello del biglietto da visita e quello del furgone devono essere lo stesso blu. Si ottiene in un modo solo: scrivendo i codici, una volta, e dandoli a chiunque lavori con te. Per lo schermo il codice esadecimale, come #7a9fd9; per la stampa CMYK o Pantone.
Due attenzioni. La prima: il colore del testo sullo sfondo deve avere abbastanza contrasto per essere letto da tutti, anche al sole; ne parliamo in Sito accessibile. La seconda: un carattere trovato online non è per forza libero. Va letta la licenza, soprattutto per l’uso sul web; i caratteri di Google Fonts hanno licenze aperte e si possono ospitare sul proprio sito, senza farli scaricare da altri.
Il tono: come parli
Anche le parole fanno riconoscere un’impresa. Basta mettersi d’accordo su poche cose e scriverle:
- dai del tu o del lei ai clienti?
- quali parole usi per i tuoi servizi, e quali eviti perché sono vaghe o fraintendibili?
- come rispondi a una domanda sui prezzi, a un reclamo, a un complimento?
Cinque righe così, appese accanto al computer, tengono uguali il sito, i messaggi WhatsApp e le risposte alle recensioni, anche quando a scrivere sono persone diverse. Come si scrivono i testi lo raccontiamo in I testi del sito che fanno chiamare.
Il kit del tuo marchio, voce per voce.
Spunta quello che hai già.
Se hai solo un’immagine del logo, per esempio una foto o uno screenshot, si può ridisegnare in vettoriale partendo da quella, senza cambiarlo.
Dove si usa
Una brand identity funziona se si ripete. Il posto dove si vede di più, oggi, è il telefono: la foto del profilo WhatsApp, l’anteprima del sito quando qualcuno lo condivide, l’icona sulla scheda del browser. Poi il sito, i social, la firma delle email, i preventivi e le fatture, l’insegna, i biglietti, le divise, il furgone. Ogni posto ha la sua versione del logo: per questo le versioni servono.
Identità e marchio registrato
Prima di stampare il logo su un’insegna o su mille confezioni, conviene sapere che è tuo davvero. La registrazione del marchio dà un diritto esclusivo su quel segno, nei settori che scegli; prima va fatta una ricerca, per vedere se qualcuno ha già un marchio simile. Come si fa, quanto costa e quanto dura lo spieghiamo in Registrare un marchio: la guida essenziale.
Come lavoriamo noi
Se il logo c’è già, lo usiamo così com’è: lo ridisegniamo in vettoriale quando serve, ne prepariamo le versioni, ma non lo cambiamo e non ne inventiamo uno nuovo al posto tuo. Se il logo non c’è, lo disegniamo insieme, partendo dalla tua storia: il nostro tridente viene da una fontana che vediamo ogni giorno. In tutti e due i casi ti consegniamo il kit, con i file e una pagina di regole.
Domande frequenti
Che differenza c’è tra logo e brand identity?
Il logo è un segno, la brand identity è il sistema intero: il logo con le sue versioni, i colori, i caratteri, il tono con cui parli, il tipo di foto che usi e il modo in cui tutto questo si ripete sul sito, sui social e sugli oggetti.
Mi serve un manuale del marchio?
Per una piccola impresa basta una pagina: le versioni del logo e quando usarle, i codici dei colori, i nomi dei caratteri, due righe sul tono. Il resto si aggiunge quando serve, per esempio quando arriva un fornitore nuovo.
In che formato deve essere il logo?
In vettoriale, cioè in SVG, PDF o AI: si ingrandisce senza perdere qualità, dal favicon all’insegna. Accanto servono i PNG con lo sfondo trasparente per chi non sa aprire i vettoriali.
Posso usare un carattere trovato online?
Solo se la licenza lo permette per l’uso che ne fai, sul web e sulla stampa. I caratteri di Google Fonts hanno licenze aperte e si possono anche ospitare sul proprio sito; molti caratteri gratuiti lo sono solo per uso personale.
Devo registrare il logo?
Conviene, prima di stamparlo su insegne, furgoni e confezioni: la registrazione dà un diritto esclusivo su quel segno. Prima va fatta una ricerca per vedere se qualcuno ha già un marchio simile nello stesso settore.