Le foto fanno fermare, le parole fanno chiamare. I testi che funzionano su un sito sono concreti: dicono cosa fai, dove, per chi, quanto costa o da cosa dipende il prezzo, e come ti si contatta. Quelli che non funzionano sono frasi che potrebbero stare su qualunque sito, e chi legge le riconosce in pochi secondi.
La stessa apertura, scritta due volte.
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Scrivici su WhatsApp- Il mestiere al posto dello slogan. «Soluzioni» non dice niente; «impianti elettrici» dice cosa fai.
- Il posto. Chi cerca a Rovereto sa subito che sei la persona giusta.
- Per chi. Case, negozi, piccole aziende: chi legge si riconosce.
- Una promessa che si può controllare. Tre giorni lavorativi si misurano; «professionalità» no.
- Un pulsante che dice cosa succede. «Scrivici su WhatsApp» al posto di «Scopri di più».
Un’impresa inventata per l’esempio, con promesse inventate: sul tuo sito vanno i tuoi numeri, solo se sono veri.
La prova del concorrente
Prendi la frase più importante del tuo sito, di solito il titolo grande in alto. Ora sostituisci il tuo nome con quello di un concorrente. Se la frase funziona ancora, non sta dicendo niente di te.
«Da sempre al fianco dei nostri clienti», «qualità e affidabilità», «il partner ideale per la tua crescita»: sono frasi che passano la prova di chiunque, e per questo non convincono nessuno. «Ristrutturiamo bagni a Trento in dieci giorni lavorativi, con un solo referente dall’inizio alla fine» la può scrivere solo chi lo fa davvero.
Quello che il cliente vuole leggere
Chi arriva sul sito ha delle domande, e cerca le risposte con gli occhi, scorrendo. Le domande sono quasi sempre queste:
- Cosa fai, con le parole che usa lui.
- Dove: la città, la zona, se vai a domicilio.
- Per chi: privati, aziende, condomini, enti.
- Quanto costa, o almeno da cosa dipende il prezzo e da dove si parte.
- Quanto ci vuole, e cosa succede dopo il primo contatto.
- Perché fidarsi: lavori fatti, foto vere, numeri, nomi che si possono verificare.
- Come contattarti, nel modo più semplice: un tocco per chiamare o scrivere.
Ogni pagina del servizio dovrebbe rispondere a tutte e sette. Se a una non puoi rispondere, per esempio perché i prezzi cambiano troppo, dillo, e spiega da cosa dipendono: è già una risposta.
Le frasi che sembrano scritte in serie
Ci sono schemi che chi legge molti siti riconosce subito, perché si ripetono uguali da una pagina all’altra. Sono i segni dei testi riempiti in fretta, a mano o con l’intelligenza artificiale:
- Gli slogan al posto dei fatti: «il futuro del tuo business inizia oggi».
- Le terne di parole astratte: «professionalità, passione e competenza».
- Le raffiche di negazioni messe in fila per sembrare decisi.
- I contrasti costruiti, del tipo «non è solo questo, è quello».
- I superlativi senza prove: «il migliore», «leader del settore», «unico».
- Le etichette piccole sopra ogni titolo, in maiuscolo, che nessuno legge.
Il rimedio è sempre lo stesso: al posto della frase, il fatto. Al posto di «tempi rapidi», quanti giorni. Al posto di «tanti clienti soddisfatti», un lavoro con nome e foto, se il cliente è d’accordo.
Scrivere per il telefono
- La prima frase porta il significato. Molti leggono solo quella: tutto il resto è per chi vuole approfondire.
- Paragrafi corti, di due o tre frasi. Sullo schermo piccolo un blocco di dieci righe sembra un muro.
- Titoli che dicono qualcosa. «Quanto costa» è un titolo; «Il nostro approccio» no.
- Pulsanti con un verbo: «Chiama», «Prenota la visita», «Chiedi un preventivo». Il pulsante dice cosa succede quando lo tocchi.
Scrivere per Google, senza scrivere per Google
Google legge i testi come una persona attenta: capisce i sinonimi, capisce di cosa parla una pagina. Per comparire quando cercano «idraulico Trento» basta che la pagina parli davvero di quel lavoro, con le parole che usano i clienti: ripetere la frase dieci volte non aggiunge niente. Contano soprattutto tre punti: il titolo della pagina, quello che compare sulla scheda del browser e nei risultati; il titolo grande in alto; la prima frase. Come trovare le parole giuste lo spieghiamo in Cosa scrivono i tuoi clienti su Google.
E l’intelligenza artificiale?
È uno strumento utile, e la usiamo anche noi: per mettere in ordine gli appunti di un’intervista, per proporre una scaletta, per correggere. Quello che non può fare è sapere le cose che sai tu: quanto costa il tuo lavoro, quanti giorni ci vogliono, cosa ti chiedono i clienti, cosa ti distingue. Se glielo lasci inventare, inventa frasi plausibili, cioè proprio le frasi che passano la prova del concorrente.
Una regola semplice: leggi il testo ad alta voce. Ogni frase che non diresti mai a un cliente, davanti a te, va tolta o riscritta.
Come lavoriamo coi testi
Partiamo da una chiacchierata: ci racconti il lavoro come lo racconteresti a un cliente, con i prezzi, i tempi, gli esempi. Da lì scriviamo i testi, perché si leggano dal telefono e li capiscano le macchine, e te li facciamo rileggere: nessuna frase va online se non la riconosci come tua. Dopo, con Nexorat Live©, li cambi da solo quando cambia qualcosa.
Domande frequenti
Chi deve scrivere i testi del sito?
Le cose da dire le sai tu: il lavoro, i prezzi, i clienti, le domande che ti fanno. Chi costruisce il sito le mette in ordine, le scrive perché si leggano dal telefono e perché Google le capisca. Il lavoro migliore si fa insieme, partendo da un’intervista.
Quanto devono essere lunghi i testi?
Quanto serve per rispondere alle domande dei clienti. La prima schermata deve stare in una frase e una riga; la pagina di un servizio può essere lunga, se ogni paragrafo risponde a qualcosa.
Posso copiare i testi del sito di un concorrente?
No. I testi sono protetti dal diritto d’autore, e fra più pagine con lo stesso testo Google di solito ne mostra una sola. E un testo copiato parla del lavoro di un altro.
Meglio dare del tu o del lei?
Dipende da chi sono i tuoi clienti e da come parli con loro di persona. L’importante è scegliere e restare coerenti in tutto il sito, nei messaggi e nelle email.
Ogni quanto vanno aggiornati i testi?
Quando cambia qualcosa di vero: un prezzo, un servizio, gli orari, un lavoro nuovo da mostrare. E una volta all’anno conviene rileggerli tutti con gli occhi di un cliente nuovo.