Ogni prenotazione che arriva da un portale lascia per strada fra il 15% e il 23% del suo valore, e su chi non ha partita IVA il conto sale ancora. Qui ci sono i numeri veri, presi dagli atti dell'Antitrust e dalle condizioni delle piattaforme, il calcolo su una struttura vera, e una regola europea del 2024 che quasi nessuno ha notato: le clausole che vietavano di costare meno sul proprio sito non esistono più.
Quanto prende davvero una piattaforma
La cifra che tutti conoscono è il 15%. È la commissione di partenza di Booking, ed è il punto dove il conto comincia — non dove finisce.
Nel provvedimento n. 31126 del 12 marzo 2024, con cui l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha aperto l'istruttoria sui programmi offerti alle strutture ricettive italiane, sono messi nero su bianco i tre gradini. La commissione base è il 15%. Con il programma Preferred Partner si aggiungono tre punti e si arriva al 18%. Con Preferred Partner Plus si sale al 23%.
Quei numeri, nel documento, sono riportati come dichiarazioni di Federalberghi raccolte durante l'istruttoria: non sono un accertamento dell'Autorità. Ma sono agli atti di un procedimento pubblico, e chiunque può leggerli. Nello stesso documento si legge anche che nelle destinazioni ad alto afflusso turistico le commissioni sono «di norma già al 18%».
Su Airbnb il conto è cambiato da poco. La vecchia divisione — una quota al proprietario e una all'ospite — è stata sostituita da una tariffa unica del 15,5% a carico esclusivo di chi ospita. Airbnb la applica in tutto lo Spazio economico europeo e in Svizzera dal 13 ottobre: chi usa un gestionale ci è già passato.
L'IVA cambia il conto, e dipende da chi sei
Qui va smontata una frase che gira molto, e che è vera solo per metà delle persone che la leggono: «il 15% con l'IVA sopra diventa quasi il 20%».
Dipende dalla partita IVA. Booking lo spiega nella sua pagina di assistenza: se chi ospita comunica una partita IVA valida per le operazioni intracomunitarie, sulla fattura delle commissioni l'IVA non viene applicata. L'imposta la assolve il destinatario in Italia con il meccanismo dell'inversione contabile, e per chi ha diritto alla detrazione piena il risultato netto è zero. In quel caso il 15% resta 15%.
Se invece la partita IVA non c'è — il caso di chi affitta un appartamento come privato — dal 1° maggio 2023 Booking applica il 22% di IVA italiana sulla commissione e lo trattiene insieme ad essa. Lì il 15% diventa 18,3% reale, e il 18% diventa 21,96%.
È una differenza che vale migliaia di euro l'anno e che quasi nessuno mette in conto prima di decidere. Prima di fare qualsiasi ragionamento sul costo delle piattaforme, la domanda giusta non è «quanto prendono», è «io in quale dei due casi sono».
Il conto, su numeri veri
Prendiamo un appartamento che lavora bene senza essere un hotel: 120 notti l'anno a 110 euro. Fa 13.200 euro di incassato.
Al 15% la piattaforma trattiene 1.980 euro. Al 18%, cioè con il programma che serve per comparire più in alto, diventano 2.376 euro. Al 23% sono 3.036 euro. Se chi ospita non ha partita IVA, ai primi 1.980 si aggiungono 435,60 euro di IVA: 2.415,60 euro in tutto.
Tradotto in notti: fra 18 e 27 notti l'anno vengono lavorate per pagare la commissione. Non per guadagnare — per pagare il canale.
Sono soldi ben spesi finché portano prenotazioni che altrimenti non ci sarebbero. Il problema nasce quando arrivano da lì tutte, comprese quelle di chi ti conosceva già, di chi è tornato, e di chi ti ha trovato perché un amico gli ha fatto il tuo nome. Quelle prenotazioni le avresti avute comunque, e su ognuna paghi lo stesso 15%.
Cosa compri con quella commissione
Va detto, perché altrimenti il ragionamento è disonesto: la commissione non è un furto. Con quei soldi compri cose reali.
Compri domanda che non hai generato tu: una vetrina davanti alla quale passano milioni di persone ogni giorno. Compri un sistema di pagamento che funziona in ogni valuta e un livello di fiducia che un sito sconosciuto non ha. Compri la gestione delle cancellazioni, l'assistenza in trenta lingue, e il fatto che se qualcosa va storto la discussione non è con te.
È un affitto, e come tutti gli affitti ha senso finché il negozio che ti affittano vale più di quello che paghi. Quello che non ha senso è non avere nient'altro. Una struttura che prende il 100% delle prenotazioni da un canale che non controlla ha un solo fornitore, e quel fornitore decide da solo le condizioni.
Dal 2024 nessuno può più vietarti di costare meno sul tuo sito
Questo è il punto che cambia tutto, ed è anche quello che quasi nessuno sa.
Per anni i contratti delle piattaforme contenevano le cosiddette clausole di parità: l'impegno a non offrire condizioni migliori altrove, sito proprio compreso. Volevano dire che aprire un canale diretto più conveniente era, semplicemente, vietato.
Il 13 maggio 2024 la Commissione europea ha designato Booking come gatekeeper ai sensi del Digital Markets Act, e dal 14 novembre 2024 la società è tenuta a rispettare i relativi obblighi. Fra questi c'è l'articolo 5, paragrafo 3, che vieta ai soggetti designati di impedire alle imprese che usano la piattaforma di offrire gli stessi servizi ad altre condizioni su altri canali. La Commissione ha pubblicato una scheda dedicata proprio a questo: le clausole di parità sono state rimosse dalle condizioni generali per lo Spazio economico europeo, e il divieto copre anche le misure di effetto equivalente — alzare la commissione o togliere la visibilità a chi pratica prezzi diversi altrove.
Detto in italiano: puoi fare un prezzo più basso sul tuo sito, e non è una furbizia. È un diritto scritto in un regolamento europeo.
E non serve neanche fare un prezzo più basso. Basta dare qualcosa che sulla piattaforma non c'è: il check-in flessibile, la colazione, il transfer, la cancellazione più morbida. Il margine resta a te in entrambi i casi.
Cosa deve avere un sito per incassare diretto
Un sito che si limita a mostrare le foto e un numero di telefono non porta prenotazioni dirette: porta telefonate a cui qualcuno deve rispondere. Per incassare davvero servono quattro cose.
Un motore di prenotazione con pagamento a carta. L'ospite deve poter chiudere lì, alle undici di sera, senza aspettare una risposta. Ogni ora di attesa è un'occasione per tornare sulla piattaforma e prenotare lì.
Le disponibilità sincronizzate. Il calendario del sito e quello dei portali devono essere lo stesso calendario. Senza questo il canale diretto non è un'opportunità, è un generatore di doppie prenotazioni.
Le lingue dei tuoi ospiti. Chi arriva dall'estero non cerca in italiano, e non prenota in una lingua che non legge. È un capitolo a sé: ne abbiamo scritto in un articolo dedicato.
Velocità. Una pagina di prenotazione lenta è una prenotazione persa, e dal tuo telefono non te ne accorgi mai — perché il tuo sito ce l'hai già in memoria.
Quando conviene, e quando no
La matematica è semplice e vale la pena farla prima, non dopo.
Sull'esempio di sopra, ogni prenotazione diretta da 110 euro a notte per tre notti lascia in tasca fra 49,50 e 75,90 euro che altrimenti sarebbero usciti. Un sito con motore di prenotazione, fatto bene, si ripaga in un numero di prenotazioni dirette che si conta sulle dita di due mani.
Ma non vale per tutti. Se una struttura lavora quindici notti l'anno, il canale diretto è un costo senza ritorno: meglio tenere le piattaforme e basta. Se ne lavora centocinquanta, ogni anno senza canale diretto è un anno in cui una mensilità buona esce e non torna.
E una precisazione che facciamo sempre, perché è onesta: nessuno può garantire una posizione su Google, e chi la promette sta vendendo qualcosa che non possiede. Quello che si può fare è costruire il canale, renderlo trovabile e misurabile, e poi guardare i numeri. Il resto sono promesse.
Domande frequenti
Se metto un prezzo più basso sul mio sito, la piattaforma mi penalizza?
Non può, se parliamo di Booking e dello Spazio economico europeo. Dal 14 novembre 2024 la società è soggetta agli obblighi del Digital Markets Act come gatekeeper designato, e l'articolo 5, paragrafo 3, vieta di impedire alle strutture di praticare prezzi o condizioni diversi su altri canali. Il divieto comprende anche le ritorsioni indirette: alzare la commissione o ridurre la visibilità a chi lo fa. Le clausole di parità sono state rimosse dalle condizioni generali europee.
Un sito diretto vuol dire lasciare le piattaforme?
No, e chi lo consiglia non ha fatto i conti. Le piattaforme portano domanda che un sito da solo non genera, soprattutto la prima volta che qualcuno ti scopre. L'obiettivo ragionevole non è sostituirle: è smettere di pagare la commissione anche su chi ti aveva già scelto — chi torna, chi arriva per passaparola, chi ha visto il cartello davanti alla porta. Su quelle prenotazioni la commissione è un costo che non compra niente.
Quanto costa un sito con motore di prenotazione?
Il listino è pubblico e sta sulla pagina Prezzi, IVA esclusa. Le due fasce che riguardano questo caso sono diverse fra loro: un sito strutturato parte da 3.500 €, ed è la scelta giusta quando le disponibilità e il pagamento restano su un gestionale esterno già in uso; una piattaforma con motore di prenotazione e pagamento propri rientra invece nella fascia delle web-app su misura, che parte da 16.000 €. A queste si aggiungono le voci che tornano ogni anno — dominio, server e assistenza — che nei nostri progetti sono comprese nell'offerta e scritte prima della firma. Quale delle due fasce serva dipende da quante strutture gestisci, da quante lingue ti servono e da quale gestionale usi già: sono le tre domande che facciamo prima di preparare un preventivo.