SEO o Google Ads: da dove si comincia?

Due modi per comparire nella stessa pagina

Cerca «idraulico Trento» dal telefono. In alto, spesso, ci sono alcuni risultati con la scritta «Sponsorizzato»: sono annunci, e chi li ha messi paga ogni volta che qualcuno li tocca. Sotto ci sono la mappa con le schede delle attività e poi i risultati normali, quelli che gli addetti ai lavori chiamano organici: lì nessuno paga il clic, e il posto se lo guadagna la pagina che risponde meglio.

La prima strada si chiama, in gergo, SEM o pubblicità sui motori di ricerca; lo strumento di Google è Google Ads. La seconda è la SEO, di cui parliamo in Cos’è la SEO, spiegata semplice. Sono due sistemi separati: pagare gli annunci non fa salire il sito nei risultati normali, e smettere di pagarli non lo fa scendere.

Come funziona Google Ads, senza gergo

Scegli le ricerche per cui vuoi comparire: le parole chiave, come «idraulico urgente Trento». Ogni volta che qualcuno fa una di quelle ricerche, Google tiene un’asta in una frazione di secondo fra tutti gli inserzionisti che la vogliono. Non vince per forza chi offre di più: Google mette insieme l’offerta e la qualità dell’annuncio, cioè quanto è probabile che venga cliccato, quanto è pertinente alla ricerca e com’è la pagina su cui porta. Lo chiama punteggio di qualità, e va da 1 a 10.

Tre cose che fanno la differenza, prima di spendere un euro:

• Le parole escluse. Se fai l’idraulico, non vuoi pagare il clic di chi cerca «corso da idraulico» o «idraulico lavoro offerte». Le ricerche da escludere si scrivono una per una, e sono metà del lavoro.
• La zona e gli orari. Se lavori a Trento e dintorni, l’annuncio deve uscire lì. Se rispondi al telefono dalle 8 alle 19, è inutile pagare clic alle tre di notte.
• Il tetto di spesa. Si fissa un budget medio al giorno. In un singolo giorno Google può spendere qualcosa in più, ma nel mese non supera il budget giornaliero moltiplicato per i giorni. E se l’offerta la imposti tu, ogni clic costa al massimo quella cifra, spesso meno.

Il conto qui sopra dice una cosa che sorprende chi lo fa la prima volta: il budget decide quanti contatti arrivano. Quanto costa ognuno dipende da due numeri soli: quanto paghi un clic e quante persone su cento, arrivate sulla pagina, poi ti scrivono o ti chiamano. Il primo lo decide l’asta. Il secondo lo decide la pagina.

Quando la pubblicità ha senso

• Quando parti da zero. Un’attività nuova, o un sito nuovo, non compare nei risultati normali per settimane. Gli annunci portano contatti mentre la SEO matura.
• Quando c’è una data. Una stagione, un’offerta che scade, un evento, i posti liberi del mese prossimo: la pubblicità si accende e si spegne quando serve.
• Quando vuoi provare un messaggio. In due settimane di annunci capisci quale offerta e quali parole fanno cliccare, prima di scriverci sopra le pagine del sito.
• Quando il bisogno è urgente. Chi ha il bagno allagato chiama il primo che trova. Su ricerche così, stare in cima a volte conta più di tutto.

Quando conviene partire dalla SEO

• Quando ti cercano tutto l’anno. Se le ricerche ci sono sempre, pagare ogni clic per sempre costa più che costruire una volta le pagine giuste.
• Quando il budget è stretto. Con pochi euro al giorno gli annunci si esauriscono presto. Una pagina scritta bene continua a lavorare anche quando non spendi.
• Quando le persone hanno domande. «Quanto costa», «quanto ci vuole», «cosa conviene»: le ricerche che fanno le persone prima di decidere sono quelle dove un articolo che risponde davvero vince, e dove gli annunci rendono meno.

Le due strade, poi, si aiutano. I dati degli annunci dicono quali ricerche portano clienti: sono quelle su cui scrivere le pagine del sito. E quando una pagina comincia a uscire da sola fra i risultati normali, su quella ricerca si può spendere meno in pubblicità.

L’errore che costa di più: mandare il clic alla home

Chi tocca un annuncio su «riparazione caldaia» vuole vedere la riparazione delle caldaie, il prezzo o almeno come si calcola, e un modo per chiamarti. Se arriva sulla home, con il menu, la storia dell’azienda e dieci servizi, nella maggior parte dei casi torna indietro. E tu quel clic l’hai pagato.

Per questo ogni campagna dovrebbe avere la sua pagina d’arrivo, una landing page: dice la stessa cosa dell’annuncio, con le stesse parole, si apre in fretta anche con il telefono in montagna e ha un solo invito, chiaro, a contattarti. Google stesso tiene conto della pagina nel punteggio di qualità: una pagina migliore fa vincere l’asta spendendo meno.

Le altre pubblicità di Google, in breve

• Display. Banner sui siti che fanno parte della rete di Google. Di solito un clic costa meno, ma arriva da persone che in quel momento non stanno cercando te.
• Remarketing. L’annuncio che ritrovi dopo aver visitato un sito. Funziona solo se il sito, con il tuo consenso, ha registrato la tua visita: serve il banner dei cookie.
• YouTube. Video prima o durante altri video. Utile per farsi conoscere, meno per farsi chiamare domani.
• Performance Max. Campagne in cui Google decide da solo dove mostrare gli annunci, su tutti i suoi canali. Comode, ma lasciano meno controllo su dove vanno i soldi.

Per un’attività locale che vuole telefonate, di solito si comincia dagli annunci sulla ricerca: compaiono a chi sta già cercando quello che fai.

Tre domande prima di accendere una campagna

1. Che pagina vedrà chi clicca? Se la risposta è «la home», la campagna è da rimandare di una settimana: il tempo di fare la pagina giusta.
2. Quanto vale per te un cliente nuovo? Se un lavoro medio ti lascia 300 € e un contatto su tre diventa cliente, un contatto può costarti al massimo 100 €. Sopra quella cifra la pubblicità ti fa lavorare in perdita.
3. Come conterai i contatti? Telefonate, messaggi WhatsApp, email: se non li conti, non saprai mai se gli annunci funzionano. Ne parliamo in Quante persone visitano il tuo sito?

Noi facciamo la parte che sta sotto la pubblicità: la pagina su cui arriva chi clicca, e il sito che si fa trovare senza pagare ogni visita. Se la campagna la segui tu o un’altra agenzia, la pagina la prepariamo perché si possano contare chiamate e messaggi.

Domande frequenti